Экономическая психология

[admin]

Допустим, что это так. Но почему, если нельзя выпустить больше автобусов на линию, то не указывается расписание движения имеющегося транспорта? Ведь есть же у водителя такое расписание, но от пассажиров оно держится в тайне. О мотивах подобного засекречивания догадаться нетрудно. Попробуй, пассажир, пожалуйся на перебои в работе транспорта, если неизвестно расписание его движения. И что особенно удивительно в психологическом отношении, транспортники приучили пассажиров к такому безобразному (иначе не скажешь) отношению к их времени.

[admin]

Как видим, Л. Маршалл совершенно «забывает», что на рынке выступают не равноправные «спрос» и «предложение», а владельцы средств производства, эксплуатирующие чужой труд, и эксплуатируемые, вынужденные продавать свою рабочую силу. За ширмой изящно построенной концепции эластичности скрывается хищническая реакция капиталистов на малейшие колебания рыночной стихии. Стремление изобразить капиталиста в виде партнера рабочего, вынужденного переносить вместе с ним нужды и лишения, связанные с производством, у А. Маршалла находит выражение еще в одной психологической ловушке. Он фактически утверждает, будто капиталист отличается от рабочего главным образом тем, что первый умеет распределять во времени потребление, способен откладывать удовлетворение потребностей на более поздний период, а второй якобы не склонен к этому и стремится потребить все, не откладывая доходы на будущее. Словом, получается, будто разница между эксплуататором и эксплуатируемым объясняется различиями их психологических характеристик.

[admin]

Наряду с продажной ценностью, не связанной прямо с товаром, новинка, как отмечает Дж. Гэлбрейт, вместе с рекламой играет жизненно важную роль в психологическом устаревании товаров и их замене. А это чрезвычайно важно для управления рынком. В самом деле, если новинка привлекательна, это еще не значит, что человек без раздумий сразу же откажется от старой вещи и приобретет новую. Отказаться от старых, ставших привычными вещей психологически трудно. Не потому только, что затраты на прежнюю покупку не хочется выбрасывать на ветер. Привычка к вещам, подобно привычке к курению, консервативна и для ломки и замены требует волевых усилий от человека. Новинка с помощью рекламы преодолевает эту трудность, заставляет воспринимать предшествующую модель как нечто эксцентричное и внушает человеку мысли о том, что дальнейшее обладание старой вещью и ее использование бросает тень на владельца, поскольку полезность в капиталистической стране может сделаться продуктом воображения, разновидностью «психологической потребности», «производство и сбыт ограниченно полезных или совершенно бесполезных изделий становится обычной чертой экономической системы».

[admin]

Острые психологические проблемы имеются не только в торговле. Их не меньше в сфере бытовых услуг, которая пока ориентирована главным образом на свои собственные потребности и очень неохотно поворачивается лицом к потребителю. Руководители службы быта далеко не всегда смотрят на хозяйственные проблемы через призму потребностей человека. И это касается не только сферы услуг. То же самое относится к общественному транспорту, критика которого не ослабевает уже десятки лет. Взять хотя бы объявление на автобусной остановке. В нем, например, указано: «В часы пик – 10 (5 или 20 и т. д.) минут». Остается только гадать, когда часы пик наступают в воображении директора автопарка. А как автобус ходит в остальное время – это вообще не упоминается. Транспортники обычно говорят, что низкая плата за проезд влечет за собой нерентабельность, вследствие чего якобы и имеют место перебои и беспорядки в общественном транспорте.

[admin]

Эластичность спроса со снижением цен увеличивается не бесконечно. При очень низких ценах, позволяющих насыщать потребности, эластичность падает до нуля, причем с разной скоростью для разных товаров. Для вещей, покупаемых из престижных соображений, эластичность практически непрерывно растет, чего нельзя сказать о благах первой необходимости. Например, на соль, как ни снижай на нее цены, не будет бесконечно расти спрос. Эластичен спрос на вещи, которые могут употребляться для разнообразных целей: насыщается одна потребность, вещь используется для удовлетворения другой. При оценке эластичности спроса нужно учитывать, что для внешнего проявления следствия в экономике требуется некоторое время после того, как причина начала действовать. Это касается влияния повышения цены на потребление; времени, необходимого для привыкания к заменителям старых благ, а также времени, необходимого для того, чтобы производители успели развернуть производство в полном объеме.

[admin]

Немало психологических проблем связано с потребностью в одежде. В чисто экономическом плане, учитывая, что ее удовлетворение в климатических условиях наших широт требует значительных затрат, казалось бы, мы должны всячески пропагандировать простую и недорогую одежду (эстетические соображения мы здесь не затрагиваем). Однако у нас, как это ни странно, утвердились такие стандарты в общественном мнении, которые вынуждают исподволь стремиться к приобретению дорогой и престижной одежды. Было бы еще полбеды, если бы это имело место только в общественном мнении. Но и в товарном массиве происходит неуклонное «вымывание» недорогой добротной одежды. Подобная тенденция оказалась выгодной и предприятиям, и торговле, если считать выгоду ближайшую – по выручке. Однако отдаленные последствия «вымывания» весьма и весьма опасны по характеру своего морально-психологического влияния на людей, на подрастающее поколение в первую очередь.

[admin]

Новизна как самостоятельный фактор, т. е. вне связи с какой-либо полезной услугой или реальным благом для потребителя, приобретает продажную ценность, становится своего рода товаром в товаре. Поскольку человек интуитивно склонен связывать всякое техническое изменение с совершенствованием изделия, то ему кажется, что всякая новая вещь лучше старой, а новейшая вещь – самая лучшая. Нововведение, таким образом, приобретает стереоскопический эффект, как бы маскирующий собой собственно товар, взятый в целом как благо или услуга. Потребитель субъективно покупает не товар, который усовершенствован по сравнению с прежним товаром, а «новинку» безотносительно к тому, насколько полезен товар для удовлетворения соответствующей потребности.

[admin]

В связи с этим А. Маршалл вводит понятия «эластичность потребностей» и «эластичность спроса». Согласно закону насыщающихся потребностей с увеличением предложения товаров сокращается желание индивидуума приобрести такой товар. Но желания при этом могут сокращаться быстро или медленно. Когда желания уменьшаются медленно, человек некоторое время продолжает платить за товар прежнюю цену, хотя масса товаров уже увеличилась. Соответственно, если цена предложения незначительно снизилась, он идет на сравнительно большой рост покупок (так как общая покупательная способность денег возросла). При быстром же уменьшении желания небольшие изменения цены вызывают лишь очень малое изменение количества покупок, ибо перестройка привычек не успевает за изменением конъюнктуры на рынке. Таким образом, при медленном изменении желания готовность покупателя приобрести вещь существенно усиливается под влиянием маленького стимула. Это означает, что эластичность потребностей велика. Во втором случае, при быстрой реакции желания на рыночную конъюнктуру, стимул, порожденный снижением цены, почти не влечет за собой усиления желания покупать. Это означает, что эластичность потребностей здесь мала. Отсюда выводится обобщение: «...степень эластичности (или быстрота реакции) спроса на рынке зависит от того, в какой мере его объем возрастает при данном снижении цены или сокращается при данном повышении цены».

[admin]

Что касается рекламы конкретных изделий, то она предъявляет свои требования к производству еще на стадии конструирования. Считается, что у каждого изделия заранее должны быть предусмотрены «точки опоры для сбыта», т. е. такие характеристики, на которые могла бы опираться реклама. Естественно, что такие «точки» в конструкции изделия не могут не учитывать вкусы и предпочтения покупателей, их психологию. В этом плане широко эксплуатируется не всегда осознаваемая склонность человека к обладанию новыми товарами. Если в период, предшествующий монополистическому этапу развития капитализма, изобретатель сначала как бы «нащупывал» конкретную потребность людей, а затем разрабатывал и предлагал товар, ее удовлетворяющий, то в «индустриальном обществе» дело обстоит принципиально иначе. «Современное нововведение значительно чаще состоит в том, что оно создает потребность, которую никто прежде не ощущал, – отмечает Дж. Гэлбрейт. – В данном случае используется тот факт, что в представлении людей нововведение означает улучшение».

[admin]

Вот почему проблема питания не только ребенка, но и взрослых не является сугубо биологической, медицинской и приобретает особую актуальность как объект исследования в экономической психологии. Следовало бы повернуть систему общественного питания к учету ее воспитательных последствий, чем она ныне почти полностью пренебрегает. В перспективе видится появление в учреждениях общественного питания вместо нынешних администраторов и метрдотелей, не всегда зря именуемых в народе вышибалами, специалиста, сочетающего в себе знания и искусство диетолога, психолога и заботливого помощника посетителей, представляющего в зале их интересы, а не искаженно понятые интересы общепита по охране книги жалоб и предложений.