Экономическая психология

[admin]

В экономической теории А. Маршалл большое значение придает спросу человека. Перечень цен, которые согласен платить человек, и соответствующих им количеств товаров образует шкалу спроса в понимании А. Маршалла. На се основе составляется кривая спроса (по горизонтали откладываются в определенных единицах различные части блага, например разные веса чая, а по вертикали – цены, которые он готов уплатить). В общем спросе индивидуальные шкалы уравновешивают друг друга, а потому становится возможным вывести общий закон спроса: «чем больше количество товара, которое имеется в виду продать, тем ниже должна быть назначаемая на него, цена, чтобы он мог найти себе покупателей, или, другими словами, количество товара, на которое предъявляется спрос, возрастает при снижении цены и сокращается при повышении цены». В такой формулировке нет прямого указания на зависимость спроса от психологических факторов, но дальнейшие пояснения А. Маршалла показывают, что его «общий закон спроса» описывает психологию неорганизованной массы людей в условиях рыночной конкуренции. Это проявляется хотя бы в том, что зависимости массы товаров у продавца и общего спроса покупателей не являются линейными. При резких скачках массы товаров инертность психологии покупателя некоторое время не дает ему перестроиться, что используется товаровладельцем в корыстных целях.

[admin]

Подлинно народные традиции в еде (и не только) во все времена предполагали умеренность, способность воздержаться, не обнаруживать чисто биологическое происхождение потребности в пище. Все народы во все времена осуждали обжорство. Так, у горцев Кавказа издавна существует правило, согласно которому нужно завершать трапезу тогда, когда кажется, что еще покушал бы немного с удовольствием. Народная горская педагогика советует приучать людей к этому правилу с самого нежного возраста. Чтобы дети вырабатывали в себе способность к самоуправлению в еде, когда они принимают пищу, им говорят: «Не ешь все, оставь немножко собачке, а то она, бедная, очень хочет кушать» или что-нибудь в этом роде. Тут психологически рассчитано все, народная мудрость бьет точно в цель. Экономически, казалось бы, не очень это оправдано – оставлять недоеденной свою порцию. Но есть у этой медали и другая сторона: ребенок еще поел бы, пища – вот она, перед ним, а надо воздержаться. Нелегко это дается ребенку, но все же осваивается, закладывая основу дисциплинированности, ибо без «дисциплины тела» невозможна дисциплина духа, самоуправление своим социальным поведением. Если же с детства приучать ребенка не только не «оставлять собачке», но «есть за маму», «за папу»,- «за бабушку» и т. д., когда он уже насытился, то тогда может сформироваться привычка к перееданию: нравственная реакция организма против излишнего питания под влиянием непрерывного одобрения и поощрения излишеств в еде может оказаться притуплённой, начнет ослабевать, и постепенно ребенок действительно начнет есть за маму, папу и бабушку.

[admin]

Казалось бы, против чего тут можно возразить: действительно, в конкретном акте удовлетворения потребности со временем наступает насыщение и оставшиеся в избытке «вещи» (например, пища) теряют как бы свою полезность в данный момент времени. Факт этот общеизвестен и бесспорен. Но из него А. Маршалл делает далеко идущие выводы. Суть их заключается, кратко говоря, в следующем. Цена товара, по мнению А. Маршалла, определяется состоянием потребностей: они насыщены – цены ниже, не насыщены – выше. На самом деле, как известно, цены должны отражать стоимость, которая в свою очередь представляет собой выражение количества общественно необходимого труда. Словом, отталкиваясь от психологически достоверного факта, А. Маршалл пытается уйти от трудовой теории стоимости и органически связанной с ней теории прибавочной стоимости. Рассмотрим, каким образом это делается.

[admin]

Но возникает вопрос: почему данная конкретная фирма заботится о большем, чем сбыт ее собственной продукции, т. е. еще и о том, чтобы люди вообще были внутренне готовы к беспредельному росту потребления? Казалось бы, ей нужно во главу угла поставить собственные товары и всячески превозносить их преимущества перед продукцией других фирм. Но происходит иначе. Все фирмы, формально договорившись или инстинктивно осознавая общность интересов, создают в стране исходную психологическую базу, на которой впоследствии каждая из них строит рекламную деятельность целевым назначением на собственную продукцию.

[admin]

В несколько иной ипостаси сказанное о жилище касается всех других предметов потребления. Так, хорошо известно, что в настоящее время значительная часть населения склонна к излишней полноте. Деликатные врачи объясняют это гиподинамией, недостатком движений, физической нагрузки. Между тем, ни при какой гиподинамии умеренное питание, соответствующее нагрузке на организм, не ведет к полноте. Беда заключается в первую очередь в том, что пища вовлекается в сферу престижных соображений. Скажем, если пришли гости, им нужно непременно выставить стол, ломящийся от яств, – таково неписаное правило, несоблюдение которого ставит хозяев в сложное психологическое положение. Не лучше себя чувствуют гости, которые вынуждены доказывать свое «уважение» к хозяевам таким прямо-таки диким способом, каковым является переедание. Между тем, хотя все это порой подается как народная традиция гостеприимства, на самом деле представляет собой пережиток купеческих замашек.

[admin]

Существует множество различных потребностей, но каждая в отдельности имеет свой предел. Это рассматривается А. Маршаллом как «коренное свойство человеческой натуры». Отсюда он выводит так называемый закон насыщаемых потребностей (или закон убывающей полезности), который формулируется следующим образом: «общая полезность» вещи для человека (т.е. совокупность приносимого удовольствия или иной выгоды) возрастает вместе с каждым приращением у него запаса этой вещи, но не с той скоростью, с которой увеличивается этот запас. Если запас увеличивается равномерно, то извлекаемая из него выгода возрастает убывающим темпом». Иначе говоря, дополнительная польза от прироста запаса данной вещи уменьшается с каждой новой порцией прироста запаса этой вещи.

[admin]

Важнейшая цель аппарата внушения – внедрение в подсознание людей, помимо их воли, идеи о том, что величайшей ценностью всех времен является потребление. Не какой-то конкретной услуги или определенного блага, товара, а потребление вообще, понимаемое в самом широком смысле слова. «Главный догмат современной веры, занимающий центральное положение в господствующей экономической теории и усиленно подкрепляемый рекламой и искусством коммерции, состоит в том, что счастье есть функция поступления потребительских товаров и услуг».

[admin]

Сказанное касается и многообразия бытовых приборов, которыми заполняется современная квартира. Неуклюжий ящик телевизора, функция которого умещается на плоском экране небольшого размера, как бы вырезает из пространства квартиры параллелепипед высотой от пола (телевизору нужна подставка) до потолка (над ним ничего уже не поставишь) и горизонтальным сечением, равным сечению «ящика». Таков и холодильник, который все еще плохо вписывается в структуру жилого пространства. И не только холодильник. Конечно, вопросы эти нельзя считать только психологическими. Но таковыми они становятся, как только вещи и услуги начинают соотноситься с потребностями людей. Речь идет не только о воспитании умеренности в потреблении, умении и способности ориентироваться на научные нормы, но и о преодолении частнособственнической психологии, проявляющейся в погоне за вещами. С этой точки зрения всемерное отделение услуги, удовлетворяющей потребность, от «вещного тела» и ее централизованное предоставление подобно тому, как это делается со снабжением жилища теплом, водой и т. д., имеют непреходящее значение.

[admin]

Можно согласиться, что стремление к разнообразию, жажда привлечь к себе внимание и жажда превосходства и признания как мотивы поведения встречаются среди людей. Но у рабочего и капиталиста одноименные стремления ничего общего иметь не могут. То же самое относится и к «двум жаждам» – привлекать к себе внимание и превосходства над другими людьми. А. Маршалл и здесь пытается занять «надклассовую» позицию, которая по существу по объективным последствиям служит интересам буржуазии. Но дело не только в этом. Если говорить о научно-психологической оценке указанных выше утверждений А. Маршалла о мотивах, то и тут возникают серьезные сомнения. Так, вряд ли можно стремление к разнообразию приписывать всем без исключения людям. Немало найдется охотников к «однообразию», т. е. людей, не терпящих никаких изменений в сложившемся укладе жизни, включая также жилище, пищу, одежду. Точно так же есть люди, не только не жаждущие привлечь к себе внимание, но испытывающие психический дискомфорт от внимания окружающих из-за скромности, стеснительности. Еще меньше оснований приписывать «жажду превосходства» всем людям независимо от конкретно-исторических условий. «Жажда» эта чаще всего отражает нравы общества, где царит частная собственность и конкуренция, принимающая форму смертельной схватки. В обществе, свободном от эксплуатации человека человеком, более распространенной становится «жажда равенства».
В экономических воззрениях А. Маршалла большое место занимает проблема потребностей. Многие исходные понятия и термины, с помощью которых он строит свою концепцию микроэкономики, непосредственно опираются на потребности человека. При этом он не проводит прямо различий между мотивами и потребностями, хотя в подтексте такое различие постоянно присутствует.

[admin]

Отдельный человек служит «индустриальной системе» не тем, что он снабжает ее сбережениями, как утверждается в классических и неклассических концепциях, замечает Дж. Гэлбрейт, а тем, что потребляет создаваемые ею продукты. «Ни в одном другом вопросе, относящемся к области религии, политики или морали, человеческая личность не подвергается такому всестороннему, искусному и дорогостоящему воздействию». Вместе с производством товаров фирмы предпринимают энергичные и имеющие не меньшее значение, чем само производство, усилия, направленные на то, чтобы гарантировать использование этих товаров. Тут весьма важно подчеркнуть тот факт, что меры по воздействию на потребности имеют для фирмы не меньшее значение, чем само производство. Воздействие это осуществляется специально созданным аппаратом, разрабатывающим проблемы внушения и убеждения, связанные с продажей товаров. Он успешно соперничает с производством как по капиталовложениям, так и по интеллектуальному потенциалу занятых в нем людей. «Даже усилия, направленные на то, чтобы определить, в какой мере человеческая натура поддается такого рода внушениям, сами по себе становятся быстро растущей отраслью научных исследований».